8月6日，第31届夏季奥（ào）林匹（pǐ）克运（yùn）动（dòng）会在巴（bā）西里（lǐ）约热（rè）内（nèi）卢开幕，早在一个（gè）月（yuè）前（qián），随（suí）着（zhe）媒体（tǐ）的各（gè）种报（bào）道（dào），本次里约奥运会的不可抗因素就惊呆了一众网友，什（shí）么政局（jú）不稳，吉（jí）祥物死啦，场馆（guǎn）没建（jiàn）好，场外漂浮（fú）尸（shī），运（yùn）动员（yuán）被抢，寨卡病毒······各种段（duàn）子（zǐ）版本的（de）“里约大冒险（xiǎn）”让大家槽点不断，但即（jí）使这样，也难（nán）以阻挡全球人们对它的热情（qíng）。

　　
　　而对于营销人来说，奥运会就是四年一次的大（dà）考。无（wú）论（lùn）从奥运（yùn）筹办资（zī）金的来源，还是奥运项目本身的（de）推广（guǎng），都离不开成（chéng）功的营（yíng）销（xiāo）策（cè）划。那么（me）奥运营（yíng）销资源要如何分配？怎（zěn）么策划（huá）才能取得（dé）好的效果？哪些（xiē）是必须做的？哪些又（yòu）是要（yào）避讳的（de）？以史为鉴（jiàn），大家做（zuò）奥运营销都（dōu）会参考上届甚至更早的奥运营销案例来学习，本文借鉴过往品牌（pái）奥运（yùn）营销案例，帮你识破奥运营（yíng）销（xiāo）的各种“坑”！
　　
　　代表一：阿（ā）迪（dí）——曾被非赞助（zhù）商的“埋伏营销”截（jié）胡（hú）。
　　
　　在花费（fèi）几亿美元后，如（rú）果还有什么（me）会成为（wéi）奥运赞（zàn）助商不能忍受之重（chóng），那（nà）么一定是消（xiāo）费者（zhě）居然把你的主要竞争对手（shǒu）认作（zuò）是“你（nǐ）”。
　　
　　赞助（zhù）商阿迪（dí）达斯被非赞助（zhù）商耐克截胡
　　
　　关（guān）于“截胡”，耐克这个（gè）老司机真算（suàn）得（dé）上是「鼻（bí）祖」了。
　　
　　2012的（de）伦（lún）敦奥运会期间，Toluna调查公（gōng）司对1,034名美国消费（fèi）者展（zhǎn）开（kāi）了在（zài）线（xiàn）调查。
　　
　　调查结果显示（shì），在英（yīng）国公众意识中，与（yǔ）奥运会关联最为紧密（mì）的品牌居然（rán）是NIKE，37%的人认为耐克是（shì）奥运会赞助商，而只有24％的访问（wèn）者给（gěi）出了正确答（dá）案——阿迪达斯（sī）才是真正出（chū）钱的（de）那一个。
　　
　　而这种（zhǒng）误（wù）会产（chǎn）生的部分原因可能是，耐（nài）克成功的让各（gè）个项目的大牌（pái）运动员经常使（shǐ）用自（zì）己的品牌。同时，耐克还是（shì）隐形营销的大师，在伦敦（dūn）奥运会开幕式的当天（tiān），它启动了一个（gè）全球性的营（yíng）销活动（dòng），展（zhǎn）现了来自（zì）世界各地（dì）的日常生活中的运动爱好者训练（liàn）、玩耍和（hé）比赛的场景（jǐng），串起（qǐ）这些场景的主（zhǔ）线是所有的地点都碰巧含有“伦敦”二字（zì）。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒（méi）体上预热，随后在（zài）奥（ào）运会开幕式（shì）的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。
　　
　　虽然（rán）Nike始终没有说明这是一（yī）个奥运（yùn）Campaign，但是（shì）大家都已经心知（zhī）肚（dù）明（míng）。而更有趣（qù）的（de）是，就算不能直言不讳地提到伦敦奥运（yùn），Nike还是（shì）将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了（le）几（jǐ）个大大的镜头。
　　
　　“活出你（nǐ）的（de）伟大”全（quán）球Campaign成功地（dì）帮助它形象逆转，在中国，同样的状（zhuàng）况也在发生，大部分的中国消费（fèi）者（zhě）同样认为NIKE是伦敦奥运合作伙伴。
　　
　　代表二：凯迪拉克——明星代言需谨慎，这是一场押宝和（hé）豪（háo）赌（dǔ）。
　　
　　企业不但要为（wéi）自己选中的代言明星因个人道德在公众中造成的负（fù）面影响买单，还要（yào）承担运动员比赛（sài）结（jié）果的风险，所以，选择（zé）明（míng）星代言前一（yī）定（dìng）要（yào）做好各方面（miàn）的（de）数据调查，毕竟，这（zhè）不亚于一场（chǎng）豪赌！
　　
　　2008年（nián）的北京奥运会，大众的奥运（yùn）会（huì）官方合作伙伴身份让其他（tā）车企“艳羡”不（bú）已，上海（hǎi）通用（yòng）更是在奥运（yùn）召开之前（qián）做（zuò）出“大动作”，旗（qí）下的豪（háo）华车品牌凯迪拉克花（huā）1500万签下（xià）刘翔作为品牌（pái）代言人，试图（tú）复制（zhì）雅典奥运会耐克押宝刘翔成功的（de）案（àn）例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征战北京奥运会，凯迪拉（lā）克策划和撰写了多（duō）篇软文进行传播，令人记忆最深的有两篇（piān）：一篇是将“刘翔男子110米（mǐ）栏世界记录12秒88”与（yǔ）“凯（kǎi）迪拉克CTS的从零到一百公里的加速时间”挂钩（gōu），另一篇（piān）是“刘翔座驾凯（kǎi）迪拉克当时车牌号码为”沪EC1288“，计划北京奥（ào）运会冲（chōng）击12秒86，将作为（wéi）车牌号码（mǎ）放置（zhì）在凯迪拉克新推出的一（yī）款CTS车（chē）上”。
　　
　　但意（yì）外的（de）是，北京奥运会上刘翔的（de）因伤退赛，让（ràng）本（běn）来想借助刘翔夺冠力（lì）压大（dà）众（zhòng）同（tóng）级品（pǐn）牌（pái）的凯（kǎi）迪拉克欲（yù）哭无泪，早（zǎo）已准备好的宣传方案付之流水，后奥运营销的美（měi）梦（mèng）也（yě）成了泡沫。而（ér）凯迪拉克在“刘翔（xiáng）奥运营销（xiāo）”项（xiàng）目失（shī）败后，数年间销量（liàng）一直得不到提升。
　　
　　代（dài）表三：宏（hóng）碁——赞助奥运营销是一件长远的事，需匹（pǐ）配好企业的财务状（zhuàng）况。
　　
　　风光开头，戏（xì）剧结尾（wěi），一切都是“万万没想（xiǎng）到”。
　　
　　2012年的伦敦奥运会，作为TOP赞（zàn）助（zhù）商中的（de）唯（wéi）一中国面（miàn）孔，却（què）在其他奥（ào）运赞助商狂（kuáng）轰滥（làn）炸的时候选择了沉默，这让业内（nèi）唏嘘。
　　
　　2009年，宏碁拿到伦敦奥运会TOP赞（zàn）助商资（zī）格（gé），外界（jiè）普遍预测宏碁为此付出超过8000万美元。
　　
　　对（duì）当时的宏碁（qí）来说，这（zhè）点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时（shí）候，凭（píng）借几桩收购（gòu）一跃成（chéng）为仅（jǐn）次于惠普（pǔ）、戴尔（ěr）的（de）全球第三大PC厂商。但奥运营销拼（pīn）的是长线，赞助费只是搭起了台（tái）子，能（néng）否唱出好戏还得靠后期一掷（zhì）千金式（shì）的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这（zhè）对当下的宏（hóng）碁来说，简直（zhí）是难（nán）以承受（shòu）之重。
　　
　　2011年，全球PC产业萧条，宏（hóng）碁净利润（rùn）同（tóng）比下降10%，兰奇（qí）因决策失误离职，带走（zǒu）约13亿元台（tái）币离职金，后王振堂接任CEO，却（què）没能力挽狂（kuáng）澜。
　　
　　因此，在本该花钱大力营（yíng）销的奥运会（huì）之年悄然失声也（yě）就成为必（bì）然。除了签约中（zhōng）国跳（tiào）水队、发布四款带有奥运五环标示（shì）的产品外和（hé）两支广（guǎng）告外，几乎（hū）没有看到（dào）其他营销活动。
　　
　　代表（biǎo）四（sì）：恒源祥——不顾媒体和受（shòu）众感受的单向营销不可取。
　　
　　恒源祥的奥运营销一直是网友（yǒu）吐槽（cáo）的对象，是一（yī）意孤行？还是在挑（tiāo）战大众审美？
　　
　　2008年的北京（jīng）奥运（yùn）会，作为北京（jīng）奥运会的特许服装赞助商，恒源（yuán）祥的“十二生肖广告”在长（zhǎng）达1分（fèn）钟中，由2008年奥运会（huì）会徽和恒源祥商标组成的白底红字画（huà）面一直静止不动，画外音则从“恒（héng）源祥，北（běi）京（jīng）奥运会赞助商，鼠鼠（shǔ）鼠”，一直（zhí）念到“恒源祥，北（běi）京奥运会赞助（zhù）商，猪（zhū）猪猪（zhū）”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调（diào）重复了12次才宣告结（jié）束，由于内容台词重复无趣，被（bèi）网友批（pī）评是史（shǐ）上最“折磨人（rén）的广告”，与脑白（bái）金广告（gào）打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的（de）时间创造出了骂名！
　　
　　从（cóng）此，恒源祥在网友的吐（tǔ）槽中越走越远，2012年，由（yóu）恒源祥担纲设计制作的2012伦敦奥运会中国（guó）奥运代表团礼（lǐ）服一亮相，就（jiù）又引来“口水”一片。2016年，里（lǐ）约奥（ào）运会，由恒源祥担纲设（shè）计制作的中国（guó）奥运代表团礼服被（bèi）网友吐（tǔ）槽“宁泽涛也（yě）挽（wǎn）救（jiù）不了，丑爆了的制服（fú）”、“蛋炒（chǎo）番（fān）茄”！
　　
　　尽力压缩（suō）成（chéng）本，创造“令人记住”的传播效果，重（chóng）复、持续，宁（níng）愿被（bèi）骂也不能被忘记！这就（jiù）是（shì）恒源（yuán）祥的营销方针，至今仍被奉为宝典。
　　
　　如果一次是“策略”失误（wù），那么一而（ér）再，再（zài）而（ér）三的“营销（xiāo）方针”就是在（zài）挑战观众（zhòng）和媒（méi）体的底线了。细（xì）看这几届奥运（yùn）会，恒源祥并（bìng）没（méi）有什么拿得出手（shǒu）的（de）营（yíng）销事件（jiàn），仅（jǐn）仅是一个奥运（yùn）身份标（biāo）识（shí）毕竟不够，恒源祥缺的是和用户的情感沟通，那么（me）就势必（bì）要（yào）融入更多（duō）深（shēn）层的元素。
　　
　　好（hǎo），分享完这些失败（bài）的案例，这些“坑”你（nǐ）是否也能成功避过了呢？
　　
　　来源：营销创意官（topcxo）